加多寶,一夜回到解放前

              2021-03-06 18:43:22 中訪網

              你還記得上一次喝王老吉加多寶是什么時候嗎?

              是不是感覺已經很久沒有聽到他們的消息了。

              而就在近日,加多寶再次引發熱議,原因竟然是加多寶因拖欠廣告費判賠給對方24萬箱飲料!

              沒想到曾經風光無限,在汶川大地震中捐一個億的加多寶,卻要對廣告公司的一點小錢斤斤計較,實屬不該。

              而實際上的加多寶,在這十年內斗中,已經早也不是當初那個豪擲一個億,比肩可口可樂的加多寶了。

              而是一個官司不斷、負債累累、掌門人畏罪潛逃的爛攤子。

              那么,掌門畏罪潛逃背后是否另有隱情?十年內斗中的加多寶何以淪落至此?與王老吉的糾葛究竟有哪些貓膩?

              且看本文分解

              01高光時刻:國產飲料神話正當時

              說到涼茶,就不得不提到王老吉。

              誰能想到,這個源自清朝道光年間的一味藥,居然會在后世發生十年之久的爭斗。道光年間的王邦澤,以自己的名字創辦了“王老吉涼茶鋪”,用于驅寒清肺。

              此后的王老吉逐漸在廣州小有名氣,后來收歸國有,成為“廣藥”,但此時的王老吉放之全國,那還是一個不溫不火的品牌。

              而正在1995年,一個關鍵人物--陳鴻道出現了,他從王家的另一后人手里拿到配方,再與“廣藥”簽訂合作協議,取得“王老吉”使用權。

              此后王老吉分為兩種,綠盒的屬于廣藥,而紅罐的王老吉則是授權給加多寶生產使用,兩方簽訂協議,即加多寶使用王老吉商標至2010年。

              早年赴港經商,小有所成的陳鴻道,其人頗有“營銷鬼才”之名,擅長廣告營銷,曾經在加多寶一年利潤僅幾千萬的時候拿出4000萬做廣告,一句“怕上火喝王老吉”奠定打響了王老吉的品牌。

              此后的加多寶開始大面積推廣,即陳鴻道親自下場組建萬人銷售團隊,細致到每一步,其團隊將王老吉的海報、桌布、橫幅、門頭甚至是牙簽盒都包裝到每一個燒烤店、超市、中餐店。

              密集滲透的戰術很快獲得成績,2000年,加多寶(王老吉)營收為一個億,而在2008,就已經突破了百億,并且加多寶(王老吉)還以90%的城鎮覆蓋率牢牢的拿下配餐飲料市場。

              2008年,加多寶(王老吉)超過可口可樂、百事可樂和紅牛,成為中國飲料第一品牌,更是在這一年,加多寶(王老吉)向汶川捐贈一個億,加多寶(王老吉)的品牌價值再次得到提升。

              2011年,是加多寶(王老吉)的高光時刻,在這一年,其營收達到180億,陳鴻道以80億元的身家位列2012年富豪榜的151位。

              加多寶(王老吉)的強勢打了可口可樂一個措手不及,可口可樂甚至收購了同治堂的涼茶品牌用以抗衡加多寶(王老吉)。

              但也就在此時,加多寶(王老吉)開始走下巔峰,加多寶和王老吉背后的廣藥迎來十年內斗。

              02斗爭時刻:十年內斗終成空

              毫無疑問,陳鴻道是將王老吉送上銷量神話的最大功臣,但王老吉的商標授權終究會到期。

              于是早在2002年,陳鴻道就想了一個“昏招”,即向廣藥的總經理李益民行賄,以延長王老吉的商標使用年限。

              2002年陳鴻道分了三次向時任廣藥總經理的李益民300萬港元,以極低的價格將商標續到了2020年。

              也就是說,在那個時候,王老吉的商標授權就存在隱患。

              陳鴻道覺得自己一手將王老吉的品牌價值抬高,自己退出則是將這個“香餑餑”拱手讓人,而廣藥覺得,加多寶錢沒給夠,自己要收回商標且授權給他人使用。

              雙方一直未達成一致,2005年,李益民的受賄事實暴露,當年九月,李益民被判無期,陳鴻道也因受賄被調查,但當時的陳鴻道估計是害怕,在取保候審期間逃到了香港,成為了逃犯。

              于是陳鴻道成為“富豪榜”中唯一一位在逃逃犯,而此后的加多寶和王老吉就開始陷入內斗。

              廣藥認為,陳鴻道因李益民受賄得來的授權應當無效,而加多寶則認為不應當拱手相讓,在2010年前,兩方還算“溫和”,但2010授權期一到,廣藥和加多寶就陷入了針尖對麥芒的狀態之中。

              2012年5月,陳鴻道和李益民的協議被判決無效,陳鴻道立馬啟動改名計劃,在廣告中打出“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”,廣藥則以“130年從未更名”來應戰。

              此后的廣藥拿出廣告侵權、商標侵權、包裝侵權等法寶向加多寶發起訴訟,最后加多寶向王老吉賠償14.14億元,王老吉大獲全勝。

              而加多寶則憑借自己擁有的原王老吉渠道優勢,一夜之間讓渠道商撕毀原有的王老吉海報、橫幅等物料,換上加多寶新物料,

              為了再造“涼茶傳奇”,陳鴻道還大規模投廣告,2012年到2015年,加多寶連續四年冠名《中國好聲音》,冠名費累計高達7.8億元,更是以5.78億元成為2013年央視第三標王,加多寶甚至還走出國門贊助2012倫敦奧運會和2014巴西世界杯。

              而王老吉也不甘示弱,用巨額廣告費買下《新聞聯播》廣告,投資電視劇和綜藝共計12部。

              在此期間,加多寶和王老吉還不惜虧損也要打價格戰,甚至在有的區域出現強制商戶二選一,在這幾年間,王老吉和加多寶的斗爭從官司、廣告、渠道、輿論不同領域,打的不可開交。

              最后的結局只能是兩敗俱傷,據天眼查數據顯示,2015-2017年,加多寶的利潤分別為-1.89億元、14.8億元、-5.83億元。

              而廣藥的業績也一蹶不振,2017-2018年,廣藥王老吉的營收分別為85.74億、94.87億,僅有巔峰時期的一半。

              而就在內斗期間,加多寶和王老吉也親手錯過了中國飲料市場的發展機會。

              03黯淡時刻:回不去的涼茶神話

              對陳鴻道而言,巨額投入之后,并還沒有重回“涼茶高地”,反而是給對手以機會,在這期間,奶茶火了、新式茶飲火了、果茶氣泡水火了,而涼茶真的快“涼”了。

              就在加多寶和王老吉內斗正酣的時候,2017年,元氣森林橫空出世,2020年,元氣森林擊敗百事可樂、可口可樂成為天貓618銷冠,并估值140億。

              除元氣森林之外,還有農夫山泉層出不窮的原茶、茶π系列,搶占涼茶市場,最終將鐘睒睒送上了首富之位。

              而加多寶和王老吉卻在爭一個“正宗”涼茶的斗爭之中,親手把拓展市場的機會讓給了別人,最后正宗二字誰也沒拿到,涼茶也逐漸被邊緣,市場也在逐漸被氣泡水和茶飲料搶占。

              據天眼查數據報告顯示,涼茶市場已經連續三年陷入增長停滯。

              2017年,我國涼茶行業市場規模約為578億,增長速度僅為9.1%,這與十年前的動輒15%的增長速度相去甚遠,可以說,涼茶已經“涼”了。

              與背景深厚的廣藥王老吉不同,加多寶在斗爭后期已成強弩之末,在最近幾年中,加多寶逐漸被曝出上市無果、業績下滑、罷工事件、高層出走、資金斷流等消息。

              2017年,加多寶更是被曝出凈資產已經為-3.5億,不僅如此,加多寶還面臨著輸掉12場官司,高達29億賠款的局面。

              誰能想到曾經年賣180億,品牌價值高達1080億的加多寶(王老吉)如今淪為負資產,曾經提出的三年上市計劃,如今深陷風波之中,恐怕還遙遙無期。

              實際上當年的加多寶和廣藥要是能達成一致,握手言和,改進口味和進一步拓寬市場,或許這真能再造一個“中國涼茶”,而陳鴻道當初要是選擇收購品牌,或者直接成立合資公司,或也就不會有之后之爭端。

              而不論是王老吉還是加多寶,都沒有贏得這場戰爭,輸贏勝負并不重要,最重要的是企業生存,良性競爭以共贏。

              就在近日,加多寶高層提出,當初與王老吉的斗爭耽誤了時機,今后將會專注產品,聚焦上市。

              也許終有一天,王老吉和加多寶握手言和,再造中國飲料的輝煌,也說不定。

              不過加多寶和王老吉要是聯起手來,“和其正”估計臉都要綠了。

              來源:互聯網那些事

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